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市场营销属于企业的计划之一是营销整体的战略规划

发布日期:2022-05-11 10:22   来源:未知   

  市场营销计划是对企业市场营销活动方案的具体描述,用于制定企业各项营销活动的任务、策略、目标和具体措施。市场营销计划内容涉及两个方面的基本问题:一是企业营销的最终目标是什么,二是通过什么方式和手段来实现营销目标。

  不同企业不同产品的市场营销计划在形式和内容上可能会有较大的差异。但是,制定市场营销计划作为一个管理过程,一般包括计划概要、当前营销状况、机会与问题分析、营销目标、营销战略与策略、行动方案、损益预算表、营销控制等八个方面的内容。

  计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要,目的是使管理部门迅速了解该计划的核心内容和主要目标。

  当前营销状况是计划正文的第一部分,主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料,包括市场、产品、竞争、分销和宏观环境状况的分析。

  a.市场状况:列举目标市场的具体数据,包括该市场的总体规模与增长情况,这些数据同时应反映顾客的需求状况、消费观念和购买行为的变化与趋势等。

  b.产品状况:列出企业产品组合中每一个品种近年来的营销价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据,主要采用定量分析方法。

  c.竞争状况:明确主要的竞争者,并列出主要竞争者的市场规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其有关特征,以准确了解竞争者的意图和行为,判断竞争者的变化趋势。

  d.分销状况:描述公司产品所选择的分销渠道的类型和在各种分销渠道上的分销情况。如某产品在专业商店、百货商店、折扣店等各种不同渠道上的分销情况。

  机会与问题分析可利用市场营销状况资料,采用有关工具和方法(如SWOT分析法),对企业和产品线面对的内外部环境进行深度分析。明确产品的机会与威胁、优势与劣势,找出所面临的问题,以便于确定有针对性解决问题的营销战略和行动方案。

  实现营销目标,是市场营销计划的目的与核心内容。在这里应主要建立两种目标,即财务目标和营销目标。这些目标要用数量化指标表达出来,要将目标定得实际、合理,并有一定的开拓性。

  a.财务目标:即确定每一个战略目标的财务经济目标,主要包括投资回报率、利润率、利润额、年度现金流量等指标。

  b.营销目标:财务目标必须转化为营销目标。营销目标主要包括销售额(量)、销售增长率、市场占有率、品牌知名度、分销网络、广告效果等。

  营销战略与策略包括目标市场选择与市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。

  a.目标市场选择与市场定位战略:明确企业的目标市场,即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场;明确市场定位和市场形象。

  b.营销组合战略:企业在目标市场上所采取的具体的营销战略,如产品、渠道、价格和促销等方面的战略。

  c.营销费用战略:详细说明为执行各种营销战略所必须的营销费用,并且要以科学的方法确定恰当的费用水平。既要保证营销活动的需要,又能使费用水平相对降低。

  行动方案是对各种营销战略的具体实施制定具体的手段与途径,是实现营销战略目标的根本保证。简单地说,营销计划中的行动方案所要解决的问题有:将要做什么?何时开始去做?何时完成?由谁来做?成本是多少?行动方案的具体内容是什么?

  整个行动计划可以列表加以说明,为落实营销战略,要制定可实际操作的具体计划和行动方案。对于每个营销战略要素,应具体确定将由何人、在何时何地、花多少费用、采用何种方法步骤、负责完成何项具体工作。

  损益预算表是根据行动方案编制出的相应的预算方案。在收益的一方要说明预计的销售量和平均价格,在支出的一方要说明生产成本、实体分销成本和营销费用。收入和支出的差额即是预计利润。企业的各业务单位编制出营销预算后经上层管理者批准后,该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。

  营销计划的最后一部分是检查和控制,用以监督计划的完成状况。通常的方法是将目标和预算按月或季度分解,上一级管理者定期检查计划完成情况,发现偏差及时采取修正行动,保证整个计划能井然有序、卓有成效地付诸实施。